Eelmises artiklis „Miks edukad müüvad rohkem ja kallima hinnaga?“ käsitlesin müügiargumentidena kvaliteedi ja tehnoloogia osa väärtuspakkumises ja sel korral jätkan kolmanda olulise komponendiga, milleks on hind ja mida tuleb käsitleda mitmes aspektis.
Alustame sellest kes või mis dikteerib kauba hinda. Väidan, et toote hinda dikteerivad ostjad ning sarnaste toodete hind turul leiab tasakaalu samas suurusjärgus. Võtame näiteks kahe nutitelefoni tootja Apple ja Samsung tippmudelite hinnad. Artikli kirjutamise ajal olid mõlema tootja viimase seeria mudelid, vastavalt iPhone 7 ja Galaxy 8 hinnavahemikus 700 kuni 999 EUR, sõltuvalt mälu mahust ja ekraani suurusest. Sama kehtib ka kõikide teiste kaupade puhul. Ainult monopoolses seisus ettevõtted saavad endale lubada traditsioonlist hinna kujundamise valemit Hind = Omahind + Kasum ning kus omahind kujuneb protsessi käigus ja soovitud kasumi suuruse määrab müüja. Isegi monopoolses seisus ettevõtted ei saa alati rahulikult elada. Näiteks AS Tallinna Vesi ja Konkurentsiameti vahel on juba alates 2011. aastast väldanud AS Tallinna Vesi tariife puudutav kohtuvaidlus, mis on jõudnud Ringkonnakohtuni. Uus paradigma on, et tegelikult kehtib valem Kasum = Hind – Omahind, kus hind, täpsemalt hinna ülemine piir, on tarbija mitte ettevõtja poolt määratav suurus. Siit järeldus – kasumi teenimiseks, mis on iga ettevõtte tegevuse peamine – kui mitte ainus – eesmärk, on ettevõtte võimuses muuta ainult valemi kolmandat komponenti ehk omahinda. Seda saab teha läbi kulude vähendamise ja efektiivsuse tõusu. Kergem öelda kui teha? Jah on, aga mitte võimatu. Legendaarne Toyota tootmisjuht Taiichi Ohno, kelle juhtimismeetoditest on alguse saanud LEAN efektiivse juhtimise metoodikad, on öelnud – „Kulud ei eksisteeri mitte selleks, et neid kokku arvutada. Kulud on selleks, et neid vähendada.“ LEAN mõtteviisi eestkõnelejatel on rusikareegel, kui te võtate ükskõik millise oma ettevõtte protsessidest ja teie pingutuste tulemusel on protsessi omahind kukkunud vähem kui 20%, protsessi aeg lühenenud vähem kui 90%, siis te ei ole piisvalt pingutanud. Te võite selle väitega nõustuda või ei, aga fakt on, et lähtudes sellest filosoofiast suutis Toyota, kes oli 1940-ndate aasta lõpus pankroti äärel, ennast kõigest paarikümne aastaga murda üheks suurimaks autotootjaks. Või võtame teise näite mis on meile geograafiliselt lähemal – Rootsi kontsern Husqvarna, kellel on tootmisüksuseid maailma paljudes riikides, kaasa arvatud odava tööjõuga riikides, otsustas 2014. aastal rajada uue tehase Rootsis mitte mõnes odava tööjõuga riigis. Millest selline otsus? Husqvarna on aastaid näinud vaeva, et oma tootmis- ja juhtimisprotsesse efektiivsemaks muuta, kasutades LEAN ja SixSigma metoodikat ning tänu sellele suudab ta hoida tootmise omahinna konkurentidest madalama ka suurte tööjõukuludega riigis nagu Rootsi. LEAN ja SixSigma väärivad aga pikemat käsitlemist mõnes minu järgmises artiklis.
Vaatame nüüd kuidas kauba hind mõjutab ostjaid. Paljud teadlased on uurinud tarbijate käitumist olukorras, kus nad peavad valima sarnaste toodete ja erineva hinnaga toodete vahel. Näiteks Harvard Business Review avaldas John T. Gourville Dilip Soman artikli „Pricing and the Psychology of Consumption“, milles kirjeldatakse järgmist katset. Katsealuste grupile anti stsenaarium, mille järgi on nad kogemata ostnud samale nädalavahetusel kaks suusareisi paketti, millest esimese hind on 50 USD ja teise oma 100 USD. Katsealused pidid otsustama kumba neist pakettides nad kasutavad ja kumb läheb raisku. Lisainformatsioonina anti katsealustele fakt, et eelnevalt mõlemat paketti proovinud inimesed, hindasid paremaks odavamat reisipaketti. Ometigi valis suurem osa katsealustest kallima suusareisi paketi mida nad plaanivad kasutada, vaatamata sellele, et see oli saanud halvema hinnangu. Selle konkreetse ja paljude sarnaste uuringute tulemuse võib kokku võtta nii, juhul kui ostjal ei ole isiklikku kogemust kauba või teenusega või ei oska ostja olemasoleva info põhjal otsustada kumb on talle sobivam, siis seostatakse kõrgemat hind parema kauba ja teenusega. Vaadates sellest aspektist, mida arvab keskmine ostja kui te ise nimetate oma kaupa või teenust soodsaks, mis on odava sünonüüm?
Kolmandaks, kuidas olla edukas ning toime tulle tihedast konkurentsist tuleneva survega hindadele? Siin pean tegema viite eelmisele artiklile, kus oli juttu väärtuse loomisest kliendile. Edukad ettevõtted on loonud konkurentsieelise läbi väärtuspakkumise, mida keegi teine turul ei paku. See nõuab julgust võtta vastu riskantsemana tunduvaid otsuseid ja mitte minna turvalisemana näivat teed kopeerides turul juba olevaid tooteid. Teine võimalus, mis nõuab veelgi suuremat julgust, on muuta ärimudelit. Kas mäletate kui Apple tuli 2003. aastal turule iTunes teenusega, mis võimaldas muusikasõpradel osta lemmiklugusid ühekaupa, mitte tervet plaaditäit laule korraga? Nüüd, üle kümne aasta hiljem, on tehnika areng muutnud muusika tarbimist ja filmide vaatamist veelgi kardinaalsemalt, võimaldades kasutajatel kuutasu eest piirmatus koguses kuulata lemmikmuusikat ja vaadata lemmikfilme või -seriaale. Mis on teie valdkonnas kus te tegutsete, olgu selleks siis kas puulusikate tootmine või sokkide kudumine, see uus „iTunes“ või uus „Spotify“? Kui te tahate välja rabeleda lõputuna näivast hinnasõjast siis leidke vastus eelmisel küsimusele.
Eduard Laur
Ettevõtluskonsultant
SA Harju Ettevõtlus- ja Arenduskeskus
Toimetaja märkus: autor Eduard Laur on edukalt läbinud LEAN Bronze taseme koolituse ja sooritanud sertifitseerimiseksami.
